46年ぶりのバトン、次代を担う「あや」さんとは

株式会社サンリオは2026年2月10日、同社の代表的キャラクター「ハローキティ」の担当デザイナーを交代すると発表した。1980年から3代目を務めてきた山口裕子氏から、4代目の「あや」さん（ペンネーム）に引き継がれる。

デザイナーの交代は46年ぶり。サンリオの公式オウンドメディア「SanrioTimes」によると、交代時期は2026年中を予定している。

後任の「あや」さんについて、サンリオはペンネームでの公表に留めているが、同社の採用サイトでは「伊藤亜耶（いとうあや）」氏が2016年に多摩美術大学情報デザイン学科を卒業後、新卒で入社し、ハローキティの商品デザインやブランド価値向上のためのクリエイティブディレクションを担当していることが確認できる。

サンリオは交代の経緯について「主要キャラクターの担当デザイナーは、一定期間をもって次世代へバトンを渡しており、今回の後任もそのようにして決定いたしました」と説明した。

山口氏は交代後もサンリオに残り、アドバイザーとして後進の指導やサポートにあたる。長年キティを支えてきた経験と知見が、次世代へと継承される体制が整った。

また、サンリオの月刊誌「いちご新聞」で、山口氏と「あや」さんの対談が後日予定されている。

デジタルと伝統を担う新世代デザイナーの横顔

4代目を担う伊藤亜耶氏は、どのような経歴を持つ人物なのか。多摩美術大学在学中、前半は染織デザインを学び、後半は情報デザイン学科でプログラミングを活用したものづくりを経験した。この異色の経歴が、彼女のデザイン思考の幅広さにつながる。

大学卒業後は大手IT企業から内定を得ていたが、ウェブサイトやアプリの短いライフサイクルに「寂しさを感じていた」という。

多摩美術大学のインタビューで「サンリオのキャラクターは何十年も色褪せることなく、『かわいい』で時代を超えていきます。そうした永続性に惹かれて入社した」と語っており、時代を超えて愛される価値を創造したいという強い意志を持ってサンリオの門をたたいた。

入社後は、その言葉を体現するように数々のプロジェクトで手腕を発揮する。

サンリオ創業60周年を記念した「サンリオ展」では、社内コンペを勝ち抜きキービジュアルのデザインを担当。単なるデザイン提案にとどまらず、広告展開まで含めた総合的なアイデアが高く評価された。

また、顧客が好きなキャラクターやデザインを選んで商品をカスタマイズできるオンラインサービス「MY SANRIO」の立ち上げにも中心メンバーとして参加。ここでは大学時代に培ったプログラミングやUI・UXデザインの知識が活きた。

伝統的なキャラクタービジネスと、デジタル時代の新しい表現手法を両立させる視点は、伊藤氏の大きな強みだ。

新キャラクター開発でも実績 「かぶりんぼくらぶ」の挑戦

伊藤氏はハローキティだけでなく、新キャラクターの開発にも携わってきた。

2022年から2023年にかけて実施された、ファン参加型の新キャラクタープロジェクト「NEXT KAWAII PROJECT」では、「かぶりんぼくらぶ」のデザイナーを担当した。

「かぶりんぼくらぶ」は、「理想の自分に近づくために、がんばる仲間たちの集まり」というコンセプトを持つキャラクター群。自分に自信が持てないキャラクターたちが、なりたい姿を「かぶって」過ごすという設定は、現代の若者が抱えるコンプレックスや自己肯定感の問題に寄り添う。

このプロジェクトは、デザインの可愛らしさだけでなく、キャラクターが持つ世界観や共感性が重視された。

「かぶりんぼくらぶ」は、全25キャラクターが参加したデザイン投票（STEP1）で3位、最終審査（STEP3）では7位という結果を残した。デビューには至らなかったものの、デビュー前にファンから直接意見を聞き、熱量を測るという新しい試みの中で確かな実績を示した。

この経験は、ハローキティという巨大なIPを未来へつなぐ上で、貴重な糧となるだろう。

「誰かの思い出になるデザインを」 10年間の師事と継承

伊藤氏は2016年の入社から約10年間、3代目デザイナーの山口裕子氏と共にハローキティを担当してきた。サンリオの公式発表でも「これまで山口裕子さんとともに『ハローキティ』を支えてきた」と明記されており、単なる後任ではなく、長期間にわたる指導と共同作業の中でバトンが渡される。

山口氏は、1980年代に人気が低迷していたキティを、徹底した顧客リサーチとデザインの革新で世界的なキャラクターへと育て上げた立役者。サイン会を通じてファンの声を直接聞く姿勢は、その後のキティの方向性を決定づけた。

伊藤氏もまた、サンリオの採用サイトのインタビューで、自身の仕事観について次のように語っている。

「私にとって良い仕事とは、自分の手がけたクリエイティブが誰かの思い出になっていることです」「この先、私が死んで何十年と経った時代でも、『かわいいよね！』とちやほやされるようなデザインを作れたらいいなと思っています」

この言葉からは、単に商品をデザインするだけでなく、人々の人生に寄り添う「かわいい」を創造したいという、山口氏から受け継がれる哲学がうかがえる。山口氏がアドバイザーとして残ることで、そのDNAはより確かな形で次世代へと継承される。

ハローキティの未来 新しい「かわいい」への期待

46年という長い年月を経て、ハローキティは新たな時代を迎える。伊藤氏は、伝統的な商品デザインからデジタルコンテンツ、ブランド戦略までを幅広く手がける新世代のクリエイターだ。山口氏が築き上げた「ファンと共に歩む」という姿勢を継承しつつ、自身の持つデジタル領域の知見をどう生かしていくのか。

サンリオは交代発表に際し、月刊誌「いちご新聞」で山口氏と伊藤氏の対談を予定していると明らかにした。

半世紀近くにわたり世界中で愛されてきたキャラクターが、新しい担い手と共にどのような進化を遂げるのか。多くのファンが注目している。

[文/構成 by さとう つづり]